Para surpresa minha, recebi várias mensagens em minha caixa postal questionando o pensamento de Don E. Schultz (post um pouco abaixo) e tecendo críticas a obra de Joseph Jaffe, O declínio da mídia de massa. Acho muito pertinente essa discussão, principalmente porque o livro se baseia em uma realidade totalmente ianque, mas nem por isso desconexa da realidade. Precisamos lembrar que o Brasil é um grande importador de modelos, tanto tecnológicos quanto comerciais. Estratégias de comunicação televisiva são buscadas todos os anos em eventos internacionais. Os medos que cercam o conteúdo e o futuro da mídia são universais em uma época globalizada e convergente. O questionamento sobre o comercial de 30 segundos, declarado morto por Jaffe e vários outros pensadores, não apenas americanos, chega ao Brasil com força na introdução da TV digital.

Particularmente não acredito em uma visão tão radical, mas concordo plenamente com Jaffe quando ele diz que as agências estão baseadas em propagandas enganosas para enfeitar produtos inúteis e tornar os comerciais menos chatos. As tecnologias colaboram para isso, fornecendo novas formas de comunicação e direção dos anúncios. Uma boa campanha hoje necessariamente envolve TV, rádio, internet e muito humor ou mistério. Novamente os ianques dão o exemplo e os tupiniquins tentam copiar. É só olhar mais atentamente para comerciais como Coca Cola e as vinhetas do CQC, da Band. Isso sem falar no modelo integrado criado por Lost, que ainda funciona para consegue entender a série…

No entanto, essas inovações vão demorar para chegar à TV digital brasileira, que antes de ser uma tecnologia inovadora e revolucionária, é um negócio. Apesar dos puritanos do artigo 222 da Constituição Federal não concordarem, a televisão precisa se sustentar por modelos sólidos de comercialização, seja ela digital, analógica, na web, no celular ou em qualquer tecnologia de transmissão. O conteúdo precisa ser pago de alguma forma. E a mais utilizada é o anúncio.

Por se tratar de um negócio muito rentável, principalmente para as agências de publicidade, não há interesse em mexer na essência do modelo, que é vender um percentual de audiência para um determinado anunciante. Não há qualquer compromisso com o engajamento (mais uma palavrinha que está virando moda no exterior e que logo, logo chegará no Brasil) do telespectador no programa ou na programação.

Basicamente há cinco motivos que reforçam a negativa de qualquer aposta mais ousada do meio publicitário na interatividade televisiva:

1. não tem modelo de remuneração definido: como cobrar uma interatividade? Não há qualquer relação com tempo ou intervalo comercial.

2. não tem modelo de anúncio: qual a melhor forma de veicular a marca? Enquanto há um modelo consolidado na TV tradicional (muito questionado, é verdade, mas utilizado por todos), a interatividade ainda demanda estudos sobre a aceitação e uso dos comerciais. Lembrando que no comercial de 30 segundos, o telespectador é obrigado a ver a mensagem ( a não ser que troque de canal ou algo do gênero), mas com uma aplicação interativa ele terá que querer ver o conteúdo.

3. não tem modelo de retorno de imagem/marca: como medir o impacto do anúncio interativo? Apesar de que nesse aspecto não se tem métricas claras para os comerciais tradicionais…

4. não tem a mesma credibilidade da TV, onde sempre tem alguém falando e vendendo. A interatividade é baseada em texto e imagem. É inviável qualquer mensagem sonora.

5. finalmente, o fracasso dos anúncios na web. A experiência de anunciar na internet não é muito boa para a maioria das agências. Por um lado faltam parâmetros seguros e confiáveis de medir a audiência. Por outro, os preços baixos praticados dificultam o desenvolvimento pleno do mercado. Essa realidade está mudando um pouco com o uso das redes sociais, mas a timidez ainda predomina.

Portanto, temos muito mais que caminhar para desenvolver esse mercado do que possa parecer à primeira vista. É claro que o atual modelo de negócios da TV está em xeque. As quedas de audiência mostram isso e a concorrência com a internet tirou da inércia os executivos das emissoras. É natural que o modelo sofra alterações. Mas isso não acontecera da noite para o dia. Vai demorar muito mais do que os adeptos das novas tecnologias gostariam, e muito menos do que os executivos das emissoras e das agências desejam. Mas a oportunidade está colocada…